起源：36氪茶饮行业更卷的2025，刚开端。文｜Mia封面起源｜Unsplash“咱们小仙女喝的都是薄荷奶绿，少冰、三分糖、加珍珠”，春晚舞台的一句台词，霎时让薄荷奶绿在 2025 年开年景为茶饮界的 “顶流单品”。作为益禾堂的爆款单品，薄荷奶绿在春晚上 “表态”后，不少网友纷纭猜想 “益禾堂援助春晚了？”一位濒临益禾堂的业内子士向剁椒流露：“春晚是不测，不费钱植入” ，但“蹭”到的益禾堂并不让热度白白溜走。春晚播出后，薄荷奶绿销量暴发式增加，“月朔当天就卖出20万杯，月朔到初六合计卖出超150万杯，单品团体销量同比上涨125%，多家门店求过于供，不少门店的复购率超越30%”，为蛇年开了一个好头。剁椒 spicy 复盘后发明，胜利借重春晚与春节档片子热度的品牌无疑成为最年夜赢家。奇异的是，《哪吒2》爆火后还未有新茶饮品牌发展联名举措。“我猜想，可能IP方有本人的考量”。在一些行业人士看来，IP方对《哪吒2》票房有着较高的预期，更偏向于把资本会合在自有衍生品开辟上，与新茶饮品牌的联名配合可能在他们的贸易计划中优先级较低。更主要的要素，应当是价钱。一位曾与光芒传媒相干部分打仗过的品牌方告知剁椒，他们映前相同进程中，《哪吒2》的品牌受权价钱依据配合情势差别在800万到1200万不等，映后可能进一步水涨船高。“门店数目要充足多，产物要充足好，否则白花这么多受权费”，有茶饮品牌业内子士表现，现在的良多品牌的门店范围绝对无限，在面临年夜 IP 配合机遇时，他们担忧难以充足消化年夜 IP 带来的宏大流量。究竟每一杯都要喝失落，无奈像盲盒或是小卡，花费者能够无累赘大批囤货。别的，配合排期抵触也是一个主要起因，IP 方已与蒙牛这类头部品牌告竣配合，排期上可能较为紧凑，难以再为新茶饮品牌腾出档期。一位营销行业资深人士告知剁椒Spicy，为了保障IP的调性，一些品牌告白的视频物料是由IP方亲身操刀，这就进一步拉高了配合的难度跟价钱水位。比拟之下，瑞幸抉择与《封神第二部》开展联名，而霸王茶姬在片子上映前，抉择与《封神第二部》的演员那尔那茜配合。一家押宝片子IP，一家抉择高潜演员，谁更胜一筹？一位资深营销专家告知剁椒Spicy，IP联名与代言人营销，二者的营销逻辑不太一样，瑞幸深耕IP联名，有一套成熟的弄法，且IP联名轻易发生大批花费者晒单，社媒传布热度会高良多，而代言人营销更着重品牌好感度，且与此前的郑钦文代言变乱能够无效连接。但遗憾的是，《封神第二部》的热度与口碑都低于预期，这也影响到品牌配合的终极后果。别的，胜利攀亲种种“经典 IP” 的品牌，也实现了营销冲破。茶百道联动《新白娘子传奇》奇妙地与蛇年强势绑定，叫醒花费者的蛇年影象，激发了一波抢购高潮；益禾堂与《水浒传》联动，以童年集卡回想为卖点，推出系列特点产物与限量集卡运动，周边求过于供，乃至伸张到二手买卖平台。显然，春节档是新茶饮的一场年夜考，各个品牌都想解围，剁椒 spicy 梳理了春节档新茶饮品牌的举措，并跟浩繁茶饮品牌们聊了聊，探索新茶饮花费市场毕竟出现出了哪些新趋向跟新弄法。益禾堂蹭春晚，古茗押总台，瑞幸绑定《封神2》，《哪吒2》年夜爆无联名春晚跟春节档片子是往年春节热度爆棚的两年夜流量风口，借重胜利的品牌，无一不是在营销弄法上做到了快、准、深。春晚舞台上，小品《点点存眷》中林黛玉表演者一句看似不经意的台词 “咱们的小仙女平常喝的都是薄荷奶绿少冰三分糖加珍珠”，霎时在收集上激发热议。节目播出半小时后，益禾堂敏捷“借力打力”，在微博、小红书、抖音三年夜平台推出 “益禾堂新年送 10000 杯薄荷奶绿” 运动。官微更是奇妙应用 “薄荷奶绿少冰三分糖 + 珍珠” 的春晚同款案牍，发动 #益禾堂薄荷奶绿上春晚# 话题互动，疾速呼应，春晚带货下，天下薄荷奶绿系列贩卖总杯量超150万杯。可见，借助高公民度平台强势曝光，已成为品牌破局的要害。而对茶饮行业而言，少数品牌的体量还难以到达直接援助春晚的范围，现在可行的营销门路，一是像益禾堂如许，疾速蹭上热门；二是在春晚相干的名目上开展深度配合。古茗深谙此道，从专一年青圈层的交际平台走向总台这一传布洼地。据相干任务职员向剁椒流露，古茗往年固然也发展了与《长夜星河》的联名运动，但从资本投入与策略着重的角度来看，重点显明放在了《下一站 春晚》名目上。节目中，古茗有着 logo 植入、角标展现、口播等权利，节目外，春晚后盾也化身古茗咖啡小站。这一营销规划严密关系着古茗的开展阶段，经由过程援助总台春晚高曝光度的平台，推广品牌开展的第二曲线，重点拓展咖啡品类。另一侧，春节档是院线片子的黄金档期，霸王茶姬举动敏捷，在春节档片子上映前就押注《封神 2》，约请片中表示亮眼的那尔那茜成为品牌好友并拍摄 TVC 告白片。一位业内子士向剁椒流露：“那尔那茜成为品牌好友的官宣时光基础跟片子上映同期”，如许的时光部署，让品牌与片子的热度彼此加持，构成了良性的传布跟辐射后果。比拟之下，瑞幸与《封神 2》的联名配合则更为深刻。瑞幸官宣成为《封神第二部：烽火西岐》的寰球独家咖啡 茶饮配合搭档，推出新春限制特饮高兴果拿铁以及年度封神榜单TOP10，还推出了联名限制纸袋、残局封神新年牌等周边产物，进一步强化与片子的关系。配合时期，相干产物逐日都早早售罄。固然都是跟《封神2》联动，但霸王茶姬跟瑞幸显然是两条差别的路。一方是签约影片演员成为品牌好友，借其抽象通报理念；另一方则着眼全部 IP 热度，全方位融入品牌营销。这或者与品牌本身策略有关。霸王茶姬临时聚焦女性力气叙事，从牵手奥运选手郑钦文，到与《elle》杂志配合 “girls together” 女性群像企划，再到此次签约那尔那茜，一直缭绕女性代价发展品牌传布；而瑞幸则凭仗对 IP 的灵敏嗅觉，以疾速、普遍、实时弥补联名 IP 种别空缺在茶饮市场自成一家，借 IP 推新品，奇妙为本人打造出一个个节点年夜变乱。抉择白蛇、水浒等“经典IP”：弄法比IP自身更主要春节时期，浩繁品牌充足施展创意，奇妙应用蛇年元素，与经典 IP 融会，玩出了新名堂。茶百道抉择在“2025蛇年新春，让白素贞带着‘四川半子’许仙回籍过年”为创意点，约请 92 版《新白娘子传奇》电视剧主演赵雅芝跟叶童担负新春欢庆年夜使，深度绑定这一经典 IP。花费者参加运动能取得联名杯套、纸袋、徽章，另有机遇赢取 “净瓶”“金钵” 破体冰箱贴，在蛇年元素与经典 IP 融会方面做得非常杰出。茶话弄与《小狗蛇点点》的联动与之相似。把小狗蛇抽象融入产物跟包装，打造特点蛇年主题产物，推出透卡、贴纸、冰箱贴、擦手巾、主题袋、主题杯等周边产物，凭仗这一抽象吸引年青客群，被不少花费者评为“往年最可恶的联名”。联合蛇年元素之外，与存在普遍认知度的年夜 IP 联动也是很多品牌晋升著名度的主要一步。益禾堂与《水浒传》联名，巧用经典 IP 的高认知度跟人们童年集卡的回想。联名珍藏卡、扑克牌、拼图等周边产物，在交际媒体上相干话题热度飙升，花费者们纷纭分享本人的 “集卡结果”。“为了周边买太多喝不下了”“昔时吃小浣熊罗唆面的这群人长年夜了” 等感叹频出，此次联名在花费者群体中激发激烈共识。二手买卖平台也掀起了一阵买卖高潮，“闲鱼买 108 张花了 188”“一张吴用卖了 22”，实在的买卖记载背地充足证实了此次联名周边的火爆水平，也正面反应出益禾堂经由过程此次联名胜利晋升了品牌的曝光度与影响力。差别的是，奈雪联名绑定了初音将来这一年夜IP，新年新品“奈雪莓好将来小红瓶”采取的“镭射杯”，被称 “奈雪最值得珍藏的杯子”，徽章、镭射票、流沙破牌、麦克风保温杯、红包以及主题杯套、袋装等计划都融会了初音将来人物抽象以及新年元素，胜利吸引了大批谷子喜好者。沪上阿姨则奇妙融会奶茶交际属性与《蛋仔派对》的 “搭子文明”，贴合新春送礼、会餐结交场景，在年青群体中强势种草。从后果来看，玩具盲盒类周边的魔性弄法吸引浩繁粉丝晒单，交际平台上 UGC 条记超 10000 条，联动进一步连续到游戏内，定制舆图将蛋仔 IP 融入漂亮西方茶饮，无效强化品牌心智，舆图玩耍人次超 20 万。元宵节时期，沪上阿姨又一气呵成，与热点电视剧《国色青春》联名。不丢脸出， IP 抉择之外，周边计划跟弄法翻新或者才是决议一个联名运动成败的要害要素。当下，各种 IP 频仍退场，花费者的新颖感跟热忱正被一直耗费，而联名不管从IP抉择到弄法设置，同质化也越来越重大，天天都有IP联名推出的茶饮市场，只有玩出新意、打造出奇特周边的联名，才干阁下粉丝的花费决议。霸王茶姬、蜜雪冰城“盯上”博物馆，喜茶用“地区文明”做限制往年作为春节胜利申遗后的首个 “非遗版” 春节，文明也成为贸易营销的热点叙事。灵敏的品牌们敏捷捕获到这一高潮，重塑着新茶饮的代价链条。与博物馆跨界配合成为品牌发掘文明外延的热点道路。比方，蜜雪冰城抉择与敦煌博物馆联名推出限制新品，同期上线敦煌瑞兽徽章、伎乐雪王冰箱贴、鸿福飞天喷鼻囊、敦煌小春联贴纸、雪王福字手链等周边产物，极年夜地晋升产物的附加值跟品牌的文明影响力。相似的，霸王茶姬联袂新疆维吾尔自治区博物馆，推出霸王茶姬灵蛇启运杯新春限制包装，以《宓羲女娲图》双蛇订交为灵感，拔取宓羲、女娲、日月、星斗、金蟾等元素打造乙巳蛇年新春主题视觉，构建出极具西方奥秘颜色的乙巳蛇年新春主题视觉系统。另有不少品牌将眼光聚焦于春节自身所包含的丰盛文明元素，经由过程打造特点营销运动，与花费者树立起感情共识。比方，茉莉奶白则抉择跟北顶峰联名推出迎财神套餐，搭配财神卡跟冰箱贴，精准捉住初五迎财神这一传统风俗，将财神元素奇妙融入产物营销中，满意了花费者对节日典礼感的寻求。喜茶则聚焦于各地奇特的在地文明，在多地门店推出限制产物。以江门门店限制的江边里・芝芝柑普为例，单品销量环比节前涨幅超 200%，别的，西藏地区限制的牦牛乳恰安莫、上海豫园店限制的酒酿白兰，以及上海迪士尼小镇店・平行宇宙限制的星海奇旅跟冰川奇旅等，都成为花费者出行时的打卡抉择，销量涨幅显明。让产物成为最好的营销：“纤体功能”、“药食同源”成两年夜派别春节营销推新品最应景，差别化跑出春节年夜单品，进而抢占花费者心智，成为浩繁品牌的急切寻求。从往年的新品规划来看，有多少个显明的趋向。一方面，年青人掀起旧式摄生的高潮，低卡高纤的超等食品跟超等动物茶成为浩繁品牌的要害发力点。茶百道就是典范，相干担任人向剁椒 spicy 表现，“因为春节聚首菜肴每每非常丰富，年夜鱼年夜肉之余未免感到清淡，因而花费者特殊须要饮品具有佐餐解腻的后果。” 基于此，茶百道趁势推出了 “闪充・清体小麦草” 及 “耙耙柑” 系列果茶饮品，清新、安康的特征下，这两款产物在春节时期销量火爆，售出超越 100 万杯，满意了花费者在节日时期的特别需要。这也象征着，捕获到花费者对安康茶饮的存眷，合时而变的品牌，才干成为控制先发上风的“界说者”。纵不雅全部市场，做蔬果茶、果蔬汁的新茶饮品牌并不少，但真正“打爆”这个观点的比比皆是，业内广泛以为，是喜茶的上新，让新茶饮品牌爱上“羽衣甘蓝”。客岁7月，喜茶与安踏冠军联名，推出首款果蔬茶产物“夺冠纤体瓶”，新品上线10天，便售出160万杯，喜茶清楚地看到了果蔬茶宏大的市场潜力。此前，某濒临喜茶的人士也曾告知剁椒Spicy，“喜茶正在实验跳出联名内卷，打造长周期年夜单品，跳出竞争泥沼。”超等动物茶系列就是喜茶打造年夜单品的主要实验，往年1月20日，喜茶又在2025春节前夜天下上线超等动物茶系列新年新品“去油纤体瓶”，去油纤体瓶跟羽衣纤体瓶、去火纤体瓶三款系列产物均进入春节销量TOP10。不难发明，这些新品攻破了茶饮传统的定名头脑，不再纯真以茶叶或生果为主题，而是将花费者的留神力领导到产物的功效性上，如富含多维 C、增进消化、助力纤体等，从纯真的口感享用，改变为对安康跟功效性的寻求。同样，奈雪的茶也灵敏地捕获到了当下安康、翻新的花费趋向，推出了 “奈雪莓好将来小红瓶”，融会草莓、巴西莓、树莓三种莓果搭配酸奶顶。贩卖数据表现，瘦瘦小绿瓶、金色山脉珍珠奶茶以及不加糖黑葡萄花青素杯在门店最受欢送饮品中排名前三，而这些产物年夜多具有安康属性。另一方面，“详细的摄生功能” 以及 “食药同源” 的理念，为新茶饮春节安康化营销开拓了一条全新的赛道，浩繁品牌纷纭以此为偏向，推出特点产物。传统茶饮与摄生食材的融会已逐步成为行业的广泛趋向。品牌纷纭将眼光投向那些存在摄生代价且性价比拟高的食材，比方，将红枣、桃胶、五谷、梨、龙眼等食材融入新品之中，实现传统茶饮在安康维度的进级。从详细品牌实际来看，瑞幸的 “蛇来运行・红枣系列”充足应用了红枣在传统摄生理念中滋补气血、健脾益胃的感化；甜啦啦的 “金乌年夜红袍系列”搭配富含胶原卵白、存在美容养颜功能的桃胶；茶话弄的 “谷金” 系列以五谷茶饮为特点，而乐乐茶的润燥炖梨相干饮品最年夜水平地保存了梨的润燥生津、清热化痰等功能。品牌不再仅仅寻求口胃上的离奇，而是付与产物更多安康外延，从市场表示来看，这些新品年夜获胜利，甜啦啦的 “金乌年夜红袍系列” 上线 3 天就登顶销冠，茶话弄的 “谷金” 系列产物深受花费者爱好，成为品牌的明星产物；“冬日摄生饮品强推，好喝又安康”，交际平台上，也有不少花费者对甜啦啦的金乌年夜红袍系列停止夸奖。得“下沉”者得世界往年春节，返乡潮跟出游热忱，让茶饮品牌再次清楚地看到了下沉市场的潜力。此前，剁椒剖析了新茶饮的招股书跟财报，发明三线及以下都会超50%门店占比未然成为行业常态。蜜雪冰城三线及以下都会的门店占比高达 57.2%；古茗除了三线以下51%占比外，在二线都会以下的州里地区门店占比高于 40%；沪上阿姨同样对下沉市场高度器重。古茗门店散布下沉市场的规划在春节时期尽显盈余，美团数据表现，2024年春节时期，天下县域市场迎来返乡花费顶峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比上涨 65%，相干商户数同比增添 34%。头部新茶饮品牌群体“开门红”，据喜茶官方数据表现，往年春节假期，喜茶天下各地门店销量涨幅显明，浩繁门店环比节前销量涨幅超300%，局部门店增幅乃至超900%；霸王茶姬浩繁门店环比节前销量涨幅也超越300%，局部门店增幅更是冲破500%，奈雪的茶多地门店贩卖年夜涨630%。浩繁品牌都呈现了景区门店及三四线都会销量暴增景象，以茶百道为例，春节门店销量增幅排名前十的都会都为孝感、阜阳、淮安、南充等非一线都会，而开封万岁山店、邯郸磁县方特公园店等县域门店、景区门店成为天下茶百道门店中增幅最年夜的门店，销量增幅广泛超400%，此中开封万岁山店销量增幅达3500%。不少腰部品牌在春节时期也播种了踊跃的市场反应，尤其是主打下沉市场的品牌。始终以来，在一二线都会购物核心开小店，二三四线及州里地区开年夜店，7 分甜鄙人沉市场规划非常清楚。往年春节，开创人谢焕城流露，“团体业务额较客岁春节晋升超越 30%，此中西南地区晋升超越 80%，华东地区晋升超越 50%”，各门店销量均实现了年夜幅增加。而当各品牌开端抱着“得下沉市场者得世界”的信心前去县城掘金时，甜啦啦作为早已扎根下沉市场的头部品牌，上风尽显。据官方数据表现，春节当天，甜啦啦西南、山西、天津等地区门店贩卖额冲破万元，店内子气火爆，局部门店乃至呈现主顾排队等待的场景。在西南三省，甜啦啦门店销量环比增加最高明过 700%，局部门店销量同比增加超 500%，背地指向的是甜啦啦鄙人沉市场的影响力跟市场号令力。结语纵不雅新春茶饮花费市场，喜茶、乐乐茶产物端发力，经由过程超等食品满意花费者春节需要；茶百道与益禾堂联动《新白娘子传奇》《水浒传》，营销端借助热点 IP 强势出圈；古茗、益禾堂跟瑞幸重曝光，借力春晚跟春节档流量，摸索营销新门路，7 分甜、甜啦啦深耕下沉市场，拓展市场幅员。这个春节，茶饮行业人旺财旺，播种颇丰；但更卷的2025，才刚开端。
